- 家電下鄉(xiāng)規(guī)模迅速增長、占三四級(jí)市場的地位提升
- CRT仍占主體，但LCD對(duì)CRT替代加快
- 市場拉動(dòng)力有所體現(xiàn)，但區(qū)域發(fā)展不平衡導(dǎo)致拉力受限
- 國內(nèi)品牌在家電下鄉(xiāng)工程中占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位
- 針對(duì)農(nóng)村的營銷工作不足，還有待深挖掘
- 2009年1-6月份彩電下鄉(xiāng)零售規(guī)模為141.09萬臺(tái)，占三四級(jí)市場的總量的21.54%
- 2009年上半年CRT銷售占家電下鄉(xiāng)銷售總量的79.94%
彩電下鄉(xiāng)作為家電下鄉(xiāng)的重要產(chǎn)品之一，在完成山東、四川、河南三省試點(diǎn)后，于今年2月份推廣至全國，這勢必將大大提高家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品在農(nóng)村市場的銷售比重。彩電下鄉(xiāng)在全國市場的推廣，一方面為廣大農(nóng)村消費(fèi)者提供了實(shí)惠；另一方面也給參與下鄉(xiāng)的品牌提供了重新洗牌農(nóng)村市場的機(jī)會(huì)。而彩電下鄉(xiāng)在中標(biāo)品牌和型號(hào)都大大擴(kuò)充的情況下，農(nóng)村市場又面臨著怎樣的變化，企業(yè)又應(yīng)該如何面對(duì)變化的彩電下鄉(xiāng)市場？這要求我們?cè)诩訌?qiáng)對(duì)市場了解的基礎(chǔ)上，快速相應(yīng)市場變化，并對(duì)市場進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)判。
一、 規(guī)?？焖僭鲩L，產(chǎn)品替代速度加快
1、 家電下鄉(xiāng)規(guī)模迅速增長、占三四級(jí)市場的地位提升
根據(jù)奧維咨詢(AVC)對(duì)家電下鄉(xiāng)市場的監(jiān)測以及對(duì)全國市場零售規(guī)模的評(píng)估，2009年1-6月份彩電下鄉(xiāng)零售規(guī)模為141.09萬臺(tái)，占三四級(jí)市場的總量的21.54%。
從月度走勢來看，彩電下鄉(xiāng)市場的規(guī)模呈快速增長并逐步穩(wěn)定的勢頭，從2月份全國市場導(dǎo)入彩電下鄉(xiāng)，到3月份全國市場鋪開后，彩電下鄉(xiāng)的規(guī)模一舉躍升至31萬臺(tái)，環(huán)比增長了188%；而從銷量比重來看，5月份受城市市場促銷力度、32寸LCD電視無貨等影響，家電下鄉(xiāng)消費(fèi)有部分轉(zhuǎn)移到非家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，家電下鄉(xiāng)銷售比重有所下降。
2、 CRT仍占主體，但LCD對(duì)CRT替代加快
隨著LCD電視產(chǎn)品價(jià)格的不斷下降，在城市市場LCD電視對(duì)CRT電視的替代率在不斷增加，目前CRT電視在城市市場已經(jīng)處于一個(gè)補(bǔ)充的從屬地位，農(nóng)村市場已經(jīng)成為CRT產(chǎn)品銷售的主要市場。從彩電下鄉(xiāng)的銷售數(shù)據(jù)來看，2009年上半年CRT銷售占家電下鄉(xiāng)銷售總量的79.94%，仍占據(jù)彩電下鄉(xiāng)的主導(dǎo)地位；從銷售比重的走勢看，LCD正不斷侵蝕CRT的市場，其中尤以4、5月份侵蝕速度最快。
LCD電視加快對(duì)CRT電視市場的侵蝕同樣表現(xiàn)在彩電下鄉(xiāng)市場，結(jié)合奧維咨詢(AVC)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的研究，我們認(rèn)為：LCD電視對(duì)CRT電視的替代在不同的區(qū)域?qū)?huì)呈現(xiàn)不同的替代速度和替代比率，需要特別重視區(qū)域市場彩電下鄉(xiāng)市場的LCD電視銷售。
3、 市場拉動(dòng)力有所體現(xiàn)，但區(qū)域發(fā)展不平衡導(dǎo)致拉力受限
雖然家電下鄉(xiāng)對(duì)農(nóng)村市場的需求拉動(dòng)作用有所體現(xiàn)，但是從各區(qū)域的銷售情況來看，還存在著發(fā)展嚴(yán)重不均衡的現(xiàn)象。根據(jù)奧維咨詢(AVC)最新監(jiān)測數(shù)據(jù)，銷量排名前10的省份市場占有率為64.20%，雖集中度較上月環(huán)比略有降低，但仍處于較高水平，農(nóng)村市場容量較大的浙江、福建、廣東等省份家電下鄉(xiāng)銷量不高。
區(qū)域之間的發(fā)展不均衡主要有兩方面的原因：一方面是在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)區(qū)域，32寸以上LCD產(chǎn)品由于中標(biāo)價(jià)格不高，處于有價(jià)無市的情況，無法滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求；另一方面原因表現(xiàn)在補(bǔ)貼政策靈活性的差異方面。
二、國內(nèi)品牌一統(tǒng)天下 LCD決定未來市場地位
1、 國內(nèi)品牌一統(tǒng)下鄉(xiāng)市場
從目前彩電下鄉(xiāng)市場的品牌競爭來看，目前共有11個(gè)品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)銷售，品牌競爭主要表現(xiàn)出兩個(gè)特征：一是品牌集中度較高，目前前五位品牌占據(jù)了市場近九成的市場份額，其中創(chuàng)維、長虹、海信位列家電下鄉(xiāng)銷售的前三甲；二是國產(chǎn)品牌占據(jù)全部市場，在目前監(jiān)測到的11個(gè)品牌中，未出現(xiàn)國外品牌，其它中小中標(biāo)品牌的銷量也體現(xiàn)。
2、 LCD市場決定農(nóng)村市場變化
鑒于目前彩電市場正處于有CRT全面向LCD過渡的產(chǎn)品替代期，LCD經(jīng)過近10年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定成長期，未來將逐步替代CRT產(chǎn)品。
奧維咨詢(AVC)對(duì)主要下鄉(xiāng)省份的三四級(jí)市場研究結(jié)果顯示，在有計(jì)劃于2009年購買彩電產(chǎn)品的人群中，他們更傾向于購買LCD產(chǎn)品，；而即使在農(nóng)村市場，CRT產(chǎn)品的預(yù)購率仍要低于LCD產(chǎn)品，扣除消費(fèi)者購買能力因素，LCD在農(nóng)村市場的被接受程度仍然較高。
對(duì)LCD產(chǎn)品的青睞必將導(dǎo)致彩電下鄉(xiāng)市場需要加大對(duì)LCD產(chǎn)品的推廣力度，而能夠在彩電下鄉(xiāng)的LCD市場取得競爭優(yōu)勢，則直接關(guān)系到未來在農(nóng)村市場的競爭地位。
3、 CRT競爭格局穩(wěn)定，產(chǎn)品投放需要區(qū)別對(duì)待
在CRT正加速退出市場的階段，三四級(jí)市場特別是農(nóng)村市場作為CRT彩電最后的市場，在不同地區(qū)也呈現(xiàn)不同的銷售趨勢和競爭格局。從整體上來說，在西部市場深耕時(shí)間較長的長虹依賴四川、重慶腹地獲得了較大的市場份額；創(chuàng)維、海信、海爾等品牌緊隨其后，市場份額差距不大。
由于在不同區(qū)域市場，CRT產(chǎn)品需求仍有較大差別。針對(duì)東部、中部及東北、西北及西南，廠商唯有制定不同的產(chǎn)品策略，區(qū)別對(duì)待不同區(qū)域市場，才能保證合理安排好CRT產(chǎn)品退市進(jìn)程。
三、彩電下鄉(xiāng)市場 摸索前行中崛起
1、 多次招標(biāo)，體現(xiàn)政府政策思路
從2007年11月份的第一次招標(biāo)開始，到2009年5月份，彩電下鄉(xiāng)經(jīng)歷了4次招標(biāo)，每次招標(biāo)的策略都有所調(diào)整，如擴(kuò)充家電下鄉(xiāng)政策范圍，提高產(chǎn)品限價(jià)等。而從深層次考慮，每次招標(biāo)策略的調(diào)整，也是建立在面對(duì)市場需求的理解基礎(chǔ)上的策略修正。以保證彩電下鄉(xiāng)的實(shí)施效果。
2、 廠商策略，需結(jié)合需求調(diào)整思路
每一次的招標(biāo)策略的調(diào)整，都是來源于市場和消費(fèi)者需求的變化：首次招標(biāo)，中標(biāo)企業(yè)較少，產(chǎn)品主要集中的CRT產(chǎn)品；第二次招標(biāo)，即使在限價(jià)未作調(diào)整的情況下，有一部分32寸的液晶產(chǎn)品已進(jìn)入中標(biāo)名單，但有價(jià)無貨；第三次招標(biāo)，主要廠商明顯增加了液晶產(chǎn)品的比重；第四次招標(biāo)，在限價(jià)提升的前提下，更多的液晶大尺寸產(chǎn)品涌現(xiàn)，32寸中標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格提升為市場供應(yīng)提供了保障，使得招標(biāo)結(jié)果能落到實(shí)處。
3、 其它政策與家電下鄉(xiāng)互相作用及影響
近期國家相繼出臺(tái)的節(jié)能補(bǔ)貼和以舊換新政策目前雖正處于制定和落實(shí)階段，但其必然對(duì)彩電下鄉(xiāng)市場產(chǎn)生多面的影響。
從積極方面來看，節(jié)能補(bǔ)貼和以舊換新將大大推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，帶動(dòng)行業(yè)向環(huán)保、節(jié)能方向發(fā)展，也將引導(dǎo)彩電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的策略。節(jié)能補(bǔ)貼和以舊換新同時(shí)利用避免可能存在的安全隱患，并讓消費(fèi)者以更低成本獲得新產(chǎn)品體驗(yàn)。
從消極方面來看，以舊換新、甚至節(jié)能補(bǔ)貼會(huì)對(duì)現(xiàn)有彩電下鄉(xiāng)的市場造成沖擊：城市市場以舊換新的產(chǎn)品如若流落到農(nóng)村，不但影響農(nóng)村消費(fèi)者的實(shí)際利益，同時(shí)也對(duì)真實(shí)的彩電下鄉(xiāng)的需求產(chǎn)生影響；而節(jié)能補(bǔ)貼等政策卻碰到產(chǎn)品瓶頸，如何在農(nóng)村推廣節(jié)能產(chǎn)品也需要考慮與彩電下鄉(xiāng)相結(jié)合，才能最大滿足消費(fèi)者利益。
四、未來市場期待全面創(chuàng)新
1、 市場增速繼續(xù)加快，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)替代勢頭迅猛
根據(jù)奧維咨詢(AVC)對(duì)三四級(jí)以及農(nóng)村市場的理解和研究，結(jié)合下半年彩電業(yè)形勢，我們認(rèn)為：隨著各省對(duì)家電下鄉(xiāng)工作的進(jìn)一步開展以及彩電市場傳統(tǒng)旺季的到來，2009年第三、四季度，彩電下鄉(xiāng)規(guī)模將繼續(xù)保持較快速度增長，同時(shí)LCD產(chǎn)品的比重也將進(jìn)一步增加，到第四季度，LCD產(chǎn)品銷量比重將占彩電下鄉(xiāng)市場的三分之一，銷售額比重將突破50%。
2、 原材料價(jià)格及供應(yīng)或影響LCD下鄉(xiāng)
對(duì)于尚未掌握LCD核心面板技術(shù)的國內(nèi)廠商來說，由于全球LCD市場需求超出預(yù)期，面板的漲價(jià)或缺貨都將影響家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售，未來或?qū)⒊霈F(xiàn)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品因價(jià)格不具備靈活性很少銷售，而被廠商以其它產(chǎn)品替代的可能。在資源緊缺的情況下，廠商也將以滿足能消化高附加值產(chǎn)品的城市市場為主，這將直接影響LCD下鄉(xiāng)銷售的好壞。
3、 農(nóng)村營銷創(chuàng)新刻不容緩
即使對(duì)于經(jīng)營農(nóng)村市場多年的國產(chǎn)品牌來說，農(nóng)村市場的彩電經(jīng)營仍然是粗放型的，主要表現(xiàn)為控制力差、終端管理不足、品牌影響力無法評(píng)估、區(qū)域差異明顯、銷售偶然性高等。如何在城市市場、特別是一二級(jí)市場受到國外品牌擠壓的同時(shí)，利用原本的三四級(jí)市場作為根據(jù)地，夯實(shí)基礎(chǔ)、提升品牌影響，從而擇機(jī)反攻一線城市，是企業(yè)必須考慮的問題。
針對(duì)農(nóng)村市場的特殊性，廠商建立在對(duì)消費(fèi)者需求和購買行為的深刻理解上的營銷創(chuàng)新顯得刻不容緩，如何提供合適產(chǎn)品、加強(qiáng)品牌推廣、細(xì)化渠道管理、創(chuàng)新促銷方式都需要系統(tǒng)的規(guī)劃及創(chuàng)新能力。
4、 苦練內(nèi)功迎接農(nóng)村新生活
從深層次意義上來說，農(nóng)村市場即使對(duì)于國產(chǎn)品牌，也是一個(gè)全新的市場，需要廠商投入更多精力去研究、開發(fā)。幅員遼闊的農(nóng)村市場呈現(xiàn)的巨大差異性對(duì)企業(yè)的管理提出了更高的要求：
從產(chǎn)品管理方面來說，企業(yè)可以考慮產(chǎn)品開發(fā)的模塊化或者區(qū)域定制化，從而滿足不同區(qū)域消費(fèi)人群的和附加不同銷售政策的需要，但這對(duì)企業(yè)分公司產(chǎn)品策略制定和規(guī)劃人員提出較高要求；
從銷售管理方面來說，企業(yè)需要進(jìn)一步提升企業(yè)營銷分支的策劃和管理能力、合理授權(quán)，同時(shí)加強(qiáng)新的營銷合作模式的探索，穩(wěn)步提升營運(yùn)效率，；
從庫存和售后管理方面來說，更廣闊的農(nóng)村市場需要龐大的網(wǎng)絡(luò)，而支持網(wǎng)絡(luò)需要更加科學(xué)的管理和創(chuàng)新的管理模式，如何利用信息化提升服務(wù)的同時(shí)降低運(yùn)行成本是需要面對(duì)的問題。
