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電子商務(wù)師:橫向移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)

發(fā)布時(shí)間:2012-01-17

電子商務(wù)師:橫向移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)

  跳出現(xiàn)有行業(yè)

  很多行業(yè)都沒(méi)有機(jī)會(huì)了,很多產(chǎn)品常常在一個(gè)行業(yè)中做到5-10年,就開(kāi)始走下坡路,每個(gè)行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)中消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?,不?huì)超過(guò)10個(gè)。10個(gè)以外的品牌,或者就是區(qū)域性的小品牌,或者就是邊緣品牌,或者就是只搶占很小的細(xì)分市場(chǎng)的“窄眾”品牌,在消費(fèi)者心目中長(zhǎng)盛不衰的品牌并不多。如何成為那些消費(fèi)者頭腦中能夠記住的品牌,那就得打破格局,重新在消費(fèi)者頭腦中排隊(duì),要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo),企業(yè)就不能再在現(xiàn)有的行業(yè)中找出路,而應(yīng)該在保持核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)新的品類(lèi)。

  2006年王老吉營(yíng)業(yè)額直逼50億元人民幣,這個(gè)過(guò)去只是一個(gè)中藥的概念產(chǎn)品,如今成為中國(guó)涼茶的第一品牌,在消費(fèi)者的頭腦中留下了“怕上火喝王老吉”的深刻印象,原因就在于跳出中藥行業(yè),卻將中藥的優(yōu)勢(shì)放到飲料上,產(chǎn)品形態(tài)變了,產(chǎn)品的品類(lèi)變了,競(jìng)爭(zhēng)就不那么激烈了。
  切中消費(fèi)心理

  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化,每個(gè)行業(yè)都很容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),尋找差異化變得越來(lái)越難,大家生產(chǎn)的都是同樣的一瓶飲料,你如何讓消費(fèi)者非得喝你的飲料而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的飲料?要是還從飲料的功能入手,就比較困難,因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里,水都是一樣的。但是,如果跳出水本身來(lái)思考,去觀(guān)察不同消費(fèi)者喝飲料都有不同的場(chǎng)景,而且喝飲料的結(jié)果和感受還有不同,這就讓飲料可以有差別,于是,可口可樂(lè)可以讓消費(fèi)者喝出激情,喝出美國(guó)文化,百事可樂(lè)可以讓消費(fèi)者喝出年輕、活力和動(dòng)感,這兩個(gè)品牌就讓一個(gè)看起來(lái)都一樣的產(chǎn)品找到了各自的定位,并且一直長(zhǎng)盛不衰。營(yíng)博銷(xiāo)銳的管橫理向在移線(xiàn)動(dòng)。

  這說(shuō)明,當(dāng)所有的產(chǎn)品的功能都被消費(fèi)者所認(rèn)知的時(shí)候,企業(yè)就不能停留在功能層面去競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)橄鄬?duì)于那些心理上的愉悅和滿(mǎn)足,消費(fèi)者對(duì)于功能的需求還是最原始的需求,消費(fèi)者消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品都有其終極的目標(biāo),如果抓住了高層的心理需求,就可以賦予一個(gè)產(chǎn)品更多的附加價(jià)值,消費(fèi)者通過(guò)心理依賴(lài)產(chǎn)生的情感是很難估價(jià)的,從而讓企業(yè)可以避開(kāi)功能價(jià)格戰(zhàn),從而站在消費(fèi)者生活方式的層面去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這就好像一個(gè)國(guó)際頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師所言:“我們不是在設(shè)計(jì)服裝,我們是在為消費(fèi)者設(shè)計(jì)夢(mèng)想”,的確,消費(fèi)者選擇不同款式的服裝都是為了滿(mǎn)足美麗和時(shí)尚的夢(mèng)想,創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得突破的重要策略。

  當(dāng)企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展日趨成熟,市場(chǎng)日益飽和的時(shí)候,面對(duì)對(duì)手林立的市場(chǎng),企業(yè)要想往前走一步都顯得很艱難。越來(lái)越多的企業(yè)陷入了營(yíng)銷(xiāo)困境,每個(gè)行業(yè)的崛起周期都變得短暫,每種商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)手段都可能被瞬間復(fù)制,讓企業(yè)欲進(jìn)無(wú)路,欲罷不能。

  消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)不會(huì)被滿(mǎn)足,這為每個(gè)行業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì),也提出了挑戰(zhàn),行業(yè)之間的元素融合、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)和跨界合作正在成為新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì),因?yàn)橄M(fèi)者是一個(gè)整體,每個(gè)消費(fèi)者盡管有著不同的需要,但是這些需要之間卻是相互關(guān)聯(lián)的,找到這些關(guān)聯(lián)價(jià)值,并創(chuàng)新產(chǎn)品、品類(lèi)或者品牌,營(yíng)銷(xiāo)自然就會(huì)有新的出路。

  其實(shí),有時(shí)候,換一個(gè)思路,變動(dòng)一下位置,營(yíng)銷(xiāo)也可能海闊天空,在原來(lái)的行業(yè)中找不到出路,就從其他行業(yè)找思路,原來(lái)的模式不成功,就嘗試新的模式,原來(lái)的產(chǎn)品不行,干脆就換個(gè)包裝或者換個(gè)賣(mài)點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)如果橫向移動(dòng),就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值。

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