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“后家電下鄉(xiāng)”時代激活三四級市場

發(fā)布時間:2011-11-29

機遇與挑戰(zhàn):
  • “后家電下鄉(xiāng)”時代激活三四級市場
  • 競爭業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變催生眾多小企業(yè)
市場數(shù)據(jù):
  • 截至2011年上半年,全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售同比增長56.7%
  • 彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)占整體銷售的80%左右

作為我國2008年為緩解全球經(jīng)濟危機的影響、拉動消費的一項重要政策——家電下鄉(xiāng)政策將邁出“退出”的腳步。

財政部、商務部、工信部近日聯(lián)合下發(fā)通知,2011年11月30日,山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉(xiāng)政策如期結(jié)束。自2011年12月1日起,戶口所在地為三省一市的享受補貼的家電產(chǎn)品(含地方自主增加品種),不再享受財政補貼政策。

通知明確,2012年1月6日零時起,中標區(qū)域僅限于三省一市的家電下鄉(xiāng)生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)以及三省一市所有家電下鄉(xiāng)備案銷售網(wǎng)點在家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)中的功能權(quán)限將全部停止。2012年3月1日零時起,三省一市財政部門在信息系統(tǒng)中的審核兌付功能將關(guān)閉。

通知還強調(diào),政策到期后,三省一市家電下鄉(xiāng)銷售企業(yè)要督促原所屬備案銷售網(wǎng)點立即撤下“家電下鄉(xiāng)指定店”標識,不得利用家電下鄉(xiāng)名義進行任何形式的宣傳。在三省一市未銷售完的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品,可以作為普通商品繼續(xù)銷售。

資料顯示,為了擴大農(nóng)村消費,提高農(nóng)民生活質(zhì)量,同時擴大內(nèi)需解決家電企業(yè)因出口減少庫存增加問題,財政部和商務部于2007年11月15日推出家電下鄉(xiāng)政策,對農(nóng)民購買家電給予13%的補貼。政策推出以來對我國家電消費拉動作用明顯,截至2011年6月底,家電下鄉(xiāng)累計銷售1.65億臺,實現(xiàn)銷售額3663.7億元,累計發(fā)放補貼額425億元。

●2007年12月1日起開始在山東、河南、四川三省試點,對農(nóng)民購買的彩電、冰箱和后即產(chǎn)品給予13%的補貼;

●2008年12月1日,家電下鄉(xiāng)政策推廣至內(nèi)蒙古、遼寧、安徽、湖北等14省市,政策執(zhí)行期為4年,增加洗衣機為補貼產(chǎn)品,每戶每類產(chǎn)品限購1臺;

●2009年2月1日,家電下鄉(xiāng)政策推廣至全國;

●2009年3月5日,家電下鄉(xiāng)補貼品種增加至10類,包括空調(diào)、電腦、熱水器、微波爐等,每戶每類產(chǎn)品限購1臺調(diào)增至2臺;

●2010年1月26日,彩電、手機最高限價提高一倍至7000元和2000元,空調(diào)等其他產(chǎn)品最高限價提高25%-75%,最高補貼標準保持不變。

家電下鄉(xiāng)政策自實行以來,成效顯著,拉動消費效果明顯。截至2011年上半年,全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售5093.8萬臺,實現(xiàn)銷售額1245.75億元,同比分別增長56.7%和83.7%。截至2011年6月30日,家電下鄉(xiāng)累計銷售1.65億臺,實現(xiàn)銷售額3663.7億元。

據(jù)了解,按照原先家電下鄉(xiāng)執(zhí)行4年的計劃,先期執(zhí)行的三省一市到今年11月底就將結(jié)束,后續(xù)推廣的省市自治區(qū)按計劃最后的結(jié)束時間為2013年1月底。

政策實施對市場的影響

在財政部和商務部的引導下,家電下鄉(xiāng)作為一種國策已經(jīng)實施近四個年頭。從最初三省一市的區(qū)域試點到現(xiàn)在的全國范圍內(nèi)的鋪開實施,從最初實施補貼的四類產(chǎn)品即彩電、冰箱、冰柜、手機到如今補貼的19類品種。家電下鄉(xiāng)可謂是得到了企業(yè)、渠道、市場消費者的大力支持和歡迎。在實施的四年中,雖然家電下鄉(xiāng)工作也存在諸如低價進高價賣和冒充中標經(jīng)銷商和中標型號等“騙補“行為。但是作為應對對2008年國際金融危機,積極擴大消費、拉動內(nèi)需的重要舉措。家電下鄉(xiāng)對整機企業(yè)、渠道商、三四級市場的需求起到了積極促進的作用。
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家電需求迅速釋放三四級市場呈現(xiàn)高增長

首先從市場表現(xiàn)來看,家電下鄉(xiāng)政策實施以來,對三四級市場的需求拉動非常明顯。截至2011年7月,通過家電下鄉(xiāng)政策實施的實現(xiàn)家電累計銷量17448萬臺,實現(xiàn)家電累計銷額合計3871億元。其中彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)四大類產(chǎn)品占整體銷售的80%左右,成為家電下鄉(xiāng)市場的主要受惠產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示,冰箱成為四大家電產(chǎn)品中受益最大的品類,海爾、美的、美菱等主流企業(yè)超五成以上的產(chǎn)品都在三四級市場進行銷售,直接拉動了該細分市場的產(chǎn)品普及。從國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來看,2008年以后冰箱產(chǎn)品的百戶擁有量明顯走高。

競爭業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變催生眾多小企業(yè)


其次從整機企業(yè)端分析,家電下鄉(xiāng)實施幾年以來,家電市場的競爭態(tài)勢發(fā)生了轉(zhuǎn)變,2007年之前,由于三四級市場的需求得不到釋放,整個家電行業(yè)的競爭對集中在特一二級市場,而這些細分市場的產(chǎn)品保有量都很高,品牌企業(yè)之間的競爭多為掠奪式競爭,對于那些競爭力相對較弱的企業(yè)來講,難以在如此激烈的市場中存活,市場上參與競爭的品牌數(shù)相對較少。2007年之后,隨著三四級市場需求的不斷釋放,市場的競爭業(yè)態(tài)也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變,家電市場的競爭開始變得愈發(fā)自由,品牌的存活率明顯上升,參與市場競爭的品牌數(shù)明顯增多,以彩電為例,受家電市場的惠及,諸如索佳、樂華等小品牌迅速成長,在三四級市場占得一席之地。

提高品牌價值完善渠道下沉

再次從渠道端分析,家電下鄉(xiāng)實施之前,三四級市場的需求是存在的。制約三四級市場釋放的主要原因是渠道不夠通暢,企業(yè)不愿意花大筆的費用去完成對三四級市場渠道的建設(shè)。家電下鄉(xiāng)實施后,“渠道為王”、“服務為王”的銷售理念將決定品牌在固定區(qū)域內(nèi)的用戶信譽度,在政府財政的支持和引導下,主流企業(yè)紛紛開始自建渠道,在三四級市場“跑馬圈地”,完成企業(yè)渠道的下沉。從主流上市企業(yè)財報可知,2010年美的在三四級市場新建1500家縣級服務網(wǎng)點,就目前為止中國大陸的主要縣級網(wǎng)點覆蓋率達到100%。家電巨頭海爾已經(jīng)完成了對日日順的收編,其下得6042家門店成為海爾在國內(nèi)三、四級市場擴大品牌宣傳和影響力的主要渠道。TCL集團在2011年下半年將繼續(xù)加強國內(nèi)三四五級市場的渠道建設(shè),特別是TCL品牌專賣店的建設(shè),首先將在6個省區(qū)進行試點,下半年目標是新增800家TCL品牌專賣店,之后會再行推廣。據(jù)悉,TCL品牌專賣店產(chǎn)品首先會集合TCL家電集團和多媒體產(chǎn)品,未來還將納入TCL通訊手機產(chǎn)品。
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