- 一二級城市家電市場則深受其害，2008下半年的銷售增長遠低于預期
- 與趨近飽和的一二級市場相比，三四級市場還處于成長期
- 家電下鄉(xiāng)”政策以直補方式推動彩電產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及
- 預計2009年彩電三四級市場的增長率將遠高于一二級市場，市場規(guī)模約為1790萬臺，增長率約6%
- “家電下鄉(xiāng)”區(qū)域擴展覆蓋到至全國所有省市，對彩電產(chǎn)品在三四級市場的銷售拉動作用在20%左右
- 2009年，三四級市場彩電零售量會顯著提高，估計有6%左右的增長；其中液晶電視增幅會達到70%
2008年的中國彩電市場可謂跌宕起伏—上半年中國在災害中頑強前行，奧運盛事來臨時，市場集體豐收；而隨著“金融危機”逐步傳導到實體經(jīng)濟，一二級城市家電市場則深受其害，市場下半年的銷售增長遠低于預期。
然而，中國幅員遼闊，消費結構較為復雜，雖然一二級市場受到較大影響，但中國還有更為廣闊的三四級市場；與趨近飽和的一二級市場相比，三四級市場還處于成長期，彩電產(chǎn)品的百戶擁有率都不高，比一二級市場滯后10年以上。近年來，三四級市場尤其是農(nóng)村地區(qū)的收入水平日益提高，消費觀念逐步轉變，隨著住房條件的不斷改善，對彩電產(chǎn)品形成了巨大的潛在需求；同時，中國政府不斷出臺惠農(nóng)政策，其中，“家電下鄉(xiāng)”政策更是以直接補貼的方式，推動了彩電產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及。
市場整體保持增長
奧維咨詢認為，當前的中國三四級彩電市場呈現(xiàn)出如下主要特點：
整體規(guī)模持續(xù)增長。預計2009年彩電三四級市場的增長率將遠高于一二級市場，市場規(guī)模約為1790萬臺，增長率約6%。
“家電下鄉(xiāng)”拉動效用明顯。“家電下鄉(xiāng)”區(qū)域擴展覆蓋到至全國所有省市，對彩電產(chǎn)品在三四級市場的銷售拉動作用在20%左右。
消費者對產(chǎn)品及品牌的要求逐步提高。中高購買力的消費者對中高端產(chǎn)品的需求正在快速增長，比如中小尺寸平板電視的增長率都將在平均增長率的2倍以上；中低購買力的消費者則更關注產(chǎn)品的核心功能及其實用性。雖然長期以來各地都有一些區(qū)域中小品牌甚至雜牌占據(jù)了不少市場份額，但是隨著三四級市場消費者信息獲取渠道的拓寬和及時，以及消費觀念的改變，對全國性大品牌的認知及預購率將大大提高。
消費習慣差異性及地區(qū)間不平衡性較顯著。地域的差異形成了消費習慣的差異，而地區(qū)間收入差距直接導致對產(chǎn)品檔次以及規(guī)格需求的差距。
渠道多元化，集中度不高。單一門店規(guī)模不大，彩電的品種、品牌都有待豐富；大連鎖、大賣場進入三四級市場受制于規(guī)模效益，而完全由廠商自建門店則成本太高。這就給三四級市場渠道的變革和集中留下巨大的空間。
2008年全國彩電零售量估計達到3563萬臺，比2007年增長0.5%；其中三四級市場的零售比重為47%，達1690萬臺，銷售額則約為386億元。
三四級市場的彩電銷零售量在過去兩年內(nèi)波動較小。奧維咨詢認為：2009年，三四級市場的彩電零售量會顯著提高，估計有6%左右的增長；其中液晶電視的增長幅度將會達到70%，會對市場起到相當?shù)耐苿幼饔?。零售量增長的原因有兩個方面，第一，家電下鄉(xiāng)政策的施行，進一步提高彩電在農(nóng)村市場的覆蓋率，同時加快大尺寸CRT彩電對于農(nóng)村舊有彩電的替代。在這一大趨勢推動下，CRT彩電在農(nóng)村的銷量得到了很好的保證；第二，液晶電視對于三級市場的滲透速度將有所加快。這種趨勢的形成主要由于液晶電視價格的不斷降低，特別是中小尺寸電視的價格已經(jīng)下調到三級市場消費者可以接受的一個范圍之內(nèi)，而同時國產(chǎn)液晶廠商也憑借渠道優(yōu)勢，在三四級市場加大了宣傳力度。
三元市場結構
從液晶電視和CRT彩電在三四級市場的分布以及消費群體特征來看，已逐步形成了一個“三元”市場結構：即百強縣城、一般縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。三四級市場的液晶電視銷量主要來自縣城的拉動，而縣城中百強縣的零售量占三四級市場的13％。普通縣城的零售量則占據(jù)61％的市場，對于液晶電視的潛在需求巨大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村雖然人口較多，但是消費能力相對不足，只有較少數(shù)的人群能夠承擔液晶電視的價格，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村液晶電視市場只占三四級液晶電視市場的25.8%；但是從CRT彩電的分布來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場就占據(jù)著76.1%的份額，奧維咨詢認為：鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的潛在消費群體依然巨大，但是對于價格的敏感度較高，選擇目標也重點放在CRT彩電上。
三四級彩電市場的渠道主要集中在家電商場、百貨超市和品牌專賣店。其中家電商場的比重最高，而百貨超市和品牌專賣店的比重大致相當。奧維咨詢認為：這種局面的形成符合三四級消費者對于耐用品的購買習慣——在三四級市場，消費者更傾向在家電商場購買彩電這樣的大型家電：一方面家電商場擁有的品牌更加豐富、貨量充足，有一定的選擇余地；另一方面，家電商場有一定的價格優(yōu)勢。相信以家電商場為主的這種彩電渠道經(jīng)營模式依然會在一段時間內(nèi)延續(xù)下去。
奧維咨詢消費者調研數(shù)據(jù)顯示：舊彩電淘汰成為購買彩電的最主要原因，特別是在縣城，出于這種原因購買新彩電的比例達到47.4%，遠高于同樣原因在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的26.4%消費群體的比例；“家電下鄉(xiāng)”政策和購買第二臺電視機的需要成為另外兩個主要原因，有24.1%的農(nóng)村消費者受到“家電下鄉(xiāng)”的政策的影響而購買彩電，而農(nóng)村和縣城消費者分別有20%和18%的消費者出于增加第二臺彩電的需要來購買彩電。除去以上三種主要原因，新房入住和新購也是消費者購買彩電的原因。
三四級消費者對于彩電的品牌認識主要集中在國產(chǎn)品牌，其中長虹、康佳、創(chuàng)維名列前茅，緊隨其后的是TCL、海爾、海信。這與國產(chǎn)品牌長期深耕三四級市場以及產(chǎn)品物美價廉密不可分。調查結果顯示了三四級市場消費者和一二級市場消費者的品牌認知差異性導致的購買傾向的不同。
“家電下鄉(xiāng)”的影響
為拉動內(nèi)需、促進農(nóng)村消費、統(tǒng)籌國內(nèi)外兩個市場，家電下鄉(xiāng)政策自2007年12月開始實施，從2008年底山東、河南、四川等省反映的情況和有關部門公布的統(tǒng)計數(shù)字看，試點工作取得明顯成效——試點三省家電銷量同比增長40%，增幅提高30個百分點。近期，由于國內(nèi)外經(jīng)濟形勢發(fā)生巨變，家電下鄉(xiāng)政策實施的目標由綜合發(fā)展轉為擴大內(nèi)需與促進就業(yè)并舉，并于2009年2月在全國范圍內(nèi)推廣實施。
“家電下鄉(xiāng)”政策自推出以來，已經(jīng)在彩電領域開展了三輪招標活動?？傮w來看，彩電的家電下鄉(xiāng)政策對全行業(yè)的市場結構、發(fā)展趨勢和農(nóng)村老百姓的消費都產(chǎn)生了深刻影響。
“家電下鄉(xiāng)”對市場的貢獻體現(xiàn)在以下三方面：首批試點地區(qū)顯著拉動農(nóng)村彩電市場，銷售量增加8.6%，在實施“家電下鄉(xiāng)”后的近一年時間內(nèi)，“家電下鄉(xiāng)”彩電產(chǎn)品實現(xiàn)銷售量121.7萬臺，銷售額約12.8億元，與2007年同期三省市農(nóng)村市場銷量相比增長了8.6%；延緩了CRT彩電的衰退周期，為國產(chǎn)品牌贏得了進行產(chǎn)品結構調整的寶貴時間，加速了彩電在農(nóng)村市場的普及。
“家電下鄉(xiāng)”政策推動了國產(chǎn)彩電企業(yè)在農(nóng)村市場的營銷體系升級，為將來的長遠發(fā)展做了很好的鋪墊：首先，“家電下鄉(xiāng)”政策促進了國產(chǎn)品牌在農(nóng)村市場的營銷渠道和服務升級；其次，改善了農(nóng)村的產(chǎn)品結構，液晶電視伴隨“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品也紛紛進入農(nóng)村市場銷售；最后促進了國產(chǎn)品牌在農(nóng)村市場的普及。同時，“家電下鄉(xiāng)”促進了國內(nèi)企業(yè)在農(nóng)村市場提前實現(xiàn)卡位，搶先外資企業(yè)一步，占領了農(nóng)村市場的廣大后方，為國產(chǎn)品牌贏得了戰(zhàn)略根據(jù)地。
“家電下鄉(xiāng)”政策的施行進一步提高彩電在農(nóng)村市場的覆蓋率，同時加快了中大尺寸純平、數(shù)字CRT彩電對于農(nóng)村舊有彩電的替代，在這一大趨勢推動下，CRT彩電在農(nóng)村的銷量得到了很好的保證；同時，國產(chǎn)液晶品牌也憑借渠道優(yōu)勢，在三四級市場加大了宣傳力度；由于液晶電視價格不斷降低，特別是中小尺寸電視的價格已經(jīng)下調到三四級市場消費者可以接受的一個范圍之內(nèi)，其對于三四級市場的滲透速度將有所加快。
可以說，三四級彩電市場仍有巨大的成長空間，并且在未來將逐步實現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代，為中國整體的彩電市場平穩(wěn)發(fā)展起到主要的推動作用。
