機遇與挑戰(zhàn):
- 高庫存和政策退出使2012年的空調(diào)行業(yè)不容樂觀
- 受成本上漲等因素的影響,變頻市場并未達到年初的預(yù)期
市場數(shù)據(jù):
- 2011冷年空調(diào)行業(yè)的總產(chǎn)量1.14億臺,總銷量1.12億臺
- 2011冷年變頻空調(diào)整體銷售量突破2600萬臺大關(guān)
據(jù)統(tǒng)計,2011冷年空調(diào)行業(yè)的總產(chǎn)量是1.14億臺,總銷量是1.12億臺,同比分別增長37%和36.9%。然而,受節(jié)能惠民政策結(jié)束及今年夏季高溫天氣不多等因素影響,第三季度,國內(nèi)空調(diào)銷量出現(xiàn)同比下滑。中怡康數(shù)據(jù)顯示,今年前10個月,空調(diào)產(chǎn)量同比下降3.38%。經(jīng)歷了連續(xù)兩個冷年的快速增長之后,2012冷年空調(diào)市場前景不容樂觀。
2012年空調(diào)行業(yè)不容樂觀
高庫存和政策退出使2012年的空調(diào)行業(yè)不容樂觀。
“高開低走、產(chǎn)銷兩旺”是2011空調(diào)冷年的基本格調(diào),但同比增速已經(jīng)比2010冷年趨緩了很多,這主要是因為2010冷年的基數(shù)比較大??照{(diào)市場規(guī)模從5000萬臺躍升到今年的上億臺,僅僅用了兩年時間,在產(chǎn)業(yè)在線分析師索曉芳看來,主要有三點原因。第一,上一個冷年結(jié)束后,庫存偏低,而去年的旺銷增強了企業(yè)和經(jīng)銷商的信心,行業(yè)加大了對渠道的出貨力度。第二,制造成本不斷走高以及產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生變化使生產(chǎn)勢頭旺盛。第三,本應(yīng)是淡季的空調(diào)市場表現(xiàn)優(yōu)異。
然而,有數(shù)據(jù)顯示,2011冷年結(jié)束后空調(diào)行業(yè)的庫存量大約在1600萬臺,上一個冷年只有700萬臺,如此高的庫存水平必然使企業(yè)在下一年度背上沉重的業(yè)績包袱。此外,繼節(jié)能惠民政策上半年結(jié)束之后,家電下鄉(xiāng)政策今年11月也開始逐步退出,使業(yè)內(nèi)對空調(diào)行業(yè)下一年的預(yù)期趨于悲觀。中怡康的數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度,國內(nèi)空調(diào)銷量同比下降了14.8%,而上半年的增速為11.6%,國內(nèi)空調(diào)銷量前9個月的增幅放緩至2.7%。
對此,美的制冷集團中國營銷總部副總裁王金亮坦言,空調(diào)行業(yè)2012年將“晴轉(zhuǎn)陰”,未來要習(xí)慣低增長。他強調(diào),只有通過降低成本、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化渠道等方法來提升贏利水平。今年下半年,美的制冷集團的經(jīng)營戰(zhàn)略已經(jīng)從原來的“上規(guī)模、調(diào)結(jié)構(gòu)、保贏利”變?yōu)?ldquo;調(diào)結(jié)構(gòu)、保贏利”。
中怡康白電總監(jiān)施婷則認為,在市場增長乏力的大環(huán)境下,企業(yè)將更多地依賴于通過侵蝕競爭對手份額獲得增長,因此做好產(chǎn)品規(guī)劃和銷售網(wǎng)絡(luò)非常關(guān)鍵。首先,應(yīng)準確定位各級別市場的產(chǎn)品需求差異。其次,加快分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。施婷提醒,空調(diào)在三、四級市場已經(jīng)進入放量增長時期,目前三、四級市場對空調(diào)的需求還以普及為主,企業(yè)在這一市場可以主推定頻尤其是三級能效定頻產(chǎn)品。
變頻未達預(yù)期
受成本上漲等因素的影響,變頻市場并未達到年初的預(yù)期。
產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示,2011冷年變頻空調(diào)整體銷售量突破2600萬臺大關(guān),較去年翻番,同比增幅高達121%,內(nèi)銷總量1990萬臺,同比增長166%,出口量663.9萬臺,同比增長46%。2011冷年,變頻空調(diào)在國內(nèi)的出貨量占行業(yè)總內(nèi)銷量的比例增至32.3%,而在兩年前這一比例還不足10%。
主流品牌的力推是變頻空調(diào)快速普及的關(guān)鍵之一。3年前發(fā)起變頻空調(diào)普及革命的美的不久前宣布,計劃兩年之內(nèi)完成所有變頻空調(diào)產(chǎn)品的“全直流升級”,并表示2012冷年確保全直流變頻空調(diào)銷售占比達到50%。
美的制冷家電集團家用空調(diào)事業(yè)本部總裁吳文新表示,美的將以此為契機謀求稱霸全球變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)。格力方面宣稱,已經(jīng)掌握了1赫茲變頻空調(diào)核心技術(shù),其低頻控制技術(shù)已超越變頻技術(shù)最為成熟的日本。據(jù)了解,從2011年開始,格力1赫茲變頻技術(shù)逐步向全線產(chǎn)品普及。而海爾陸續(xù)推出無氟變頻物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)、無氟變頻除甲醛空調(diào)等差異化產(chǎn)品,描繪出一條從價格競爭向價值競爭發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。隨著更多國內(nèi)品牌的加入,空調(diào)市場中變頻產(chǎn)品的銷售比重未來仍將呈現(xiàn)出階梯式上升的趨勢。
不過,由于受日本地震導(dǎo)致變頻配件供應(yīng)緊張、原材料成本上漲等因素的影響,變頻市場的增長速度并未達到業(yè)內(nèi)年初的預(yù)期。盡管定頻空調(diào)節(jié)能補貼的到期使變頻與其價格差進一步縮小,但受核心技術(shù)自主化的制約,以及產(chǎn)品成本價格差的影響,無論是市場供給端,還是市場需求端,都不足以支撐變頻完全淘汰定頻。中怡康市場總監(jiān)彭煜表示,定頻空調(diào)在未來3年內(nèi)依然會有巨大的市場空間。
前三品牌占六成份額
2011冷年,空調(diào)一線品牌的優(yōu)勢繼續(xù)強化。
目前,空調(diào)市場的品牌格局呈現(xiàn)兩大特點,一是馬太效應(yīng)繼續(xù)在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)中發(fā)揮效應(yīng),一線品牌的優(yōu)勢繼續(xù)強化;二是二、三線品牌市場活躍度有所提升。
根據(jù)中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2011年前10個月,格力、美的、海爾三大品牌的零售量和零售額在行業(yè)內(nèi)的占比達到近60%。產(chǎn)業(yè)在線方面透露,美的依托全產(chǎn)業(yè)鏈及多品類整合營銷的優(yōu)勢,在內(nèi)銷和出口市場同時發(fā)力,總銷量已略超格力,躍居行業(yè)榜首。目前居于空調(diào)第一陣營的這三家企業(yè),在市場、產(chǎn)品和政策等多個方面都扮演了領(lǐng)導(dǎo)者和引導(dǎo)者的雙重角色。
相較往年,二、三線品牌的市場活躍度今年有所提升,海信、奧克斯、長虹、志高、格蘭仕、TCL等品牌抓住市場機遇,發(fā)揮自己的特長,均取得不俗的成績,銷售增長好于整體市場。其中,海信、長虹、TCL2011冷年的空調(diào)內(nèi)銷量都首次突破百萬臺。
與國內(nèi)品牌相比,合資品牌無論是增長率還是市場份額都相形見絀。2011冷年,合資品牌的市場份額是5.9%,比去年同期減少了近1個百分點;在國內(nèi)市場銷量增長19%,僅是國內(nèi)品牌增長率的一半。除松下、三菱重工、三星表現(xiàn)比較穩(wěn)健外,上海日立、大金都增長乏力,甚至出現(xiàn)負增長。業(yè)內(nèi)人士認為,出現(xiàn)這種狀況的主要因素仍在于合資品牌定位高端,高端市場目前在中國所占份額還比較小,而中國消費者對價格的敏感度還比較高。
奧維咨詢研究院院長張彥斌告訴記者,在市場規(guī)模增速回落的行業(yè)休整期,空調(diào)市場的品牌份額將進一步集中,預(yù)計2012冷年前五名品牌的市場占有率有望超過80%。