中心議題：

• 如何在Android等通用平臺(tái)上創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值來(lái)

解決方案：

• 告別大路貨形象
• 看中Facebook的人氣
• 通過(guò)YouTube共享3D

手機(jī)市場(chǎng)上的巨人諾基亞大刀闊斧地修改了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。這是因?yàn)殡S著“iPhone”和“Android”的面世，手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化的結(jié)果。任何人都能制作智能手機(jī)的商品化浪潮已經(jīng)席卷而來(lái)。從發(fā)布2011年主力機(jī)型的各手機(jī)廠商采取的舉措也可以看出，各廠商均在探索如何在Android等通用平臺(tái)上創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值來(lái)。 “我們目前正站在重要的十字路口上。為了向前邁進(jìn)，就不可避免地要做出巨大改變”（芬蘭諾基亞總裁兼CEO史蒂芬•埃洛普（Stephen Elop））。

在移動(dòng)產(chǎn)品的全球最大規(guī)模展會(huì)“Mobile World Congress 2011”（2011年2月14～17日）開幕前的2月11日，諾基亞宣布了“歷史性”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換方針。該公司將與美國(guó)微軟進(jìn)行戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容包括采用“Windows Phone”作為智能手機(jī)的主要平臺(tái)等（圖1）。
諾基亞將采用微軟的“Windows Phone”作為智能手機(jī)的主要平臺(tái)。計(jì)劃陸續(xù)減少配備“Symbian”的終端，將來(lái)在所有智能手機(jī)上配備Windows Phone。圖的左下方是諾基亞公開的過(guò)渡計(jì)劃示意圖。（攝影：諾基亞）

在手機(jī)的全球銷量份額排名中諾基亞高居榜首，遙遙領(lǐng)先于第二位以后的企業(yè)（圖2）。就是這樣一位“巨人”，為了應(yīng)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的劇烈變化，也不得不大幅改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
2010年的手機(jī)全球銷量比上年增加31.8％，約為16億部。RIM、蘋果、ZTE、HTC以及華為的銷量順利增長(zhǎng)，但LG、索尼愛立信和摩托羅拉移動(dòng)等的銷量則出現(xiàn)減少。（圖：Gartner，2011年2月發(fā)行）

傲視群雄的蘋果公司
迫使諾基亞做出這種變化的，是美國(guó)蘋果公司的“iPhone”和采用美國(guó)谷歌“Android”平臺(tái)的智能手機(jī)的興隆。美國(guó)International Data Corp（IDC）于2011年2月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，2010年智能手機(jī)的全球供貨量為3億260萬(wàn)部。占手機(jī)市場(chǎng)整體的近2成，預(yù)計(jì)這一比例今后仍將迅速上升。

智能手機(jī)給市場(chǎng)帶來(lái)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2成這個(gè)數(shù)字。關(guān)于這一點(diǎn)，看一下各廠商的手機(jī)業(yè)務(wù)的收益表就會(huì)一目了然。2010年供貨4億5300萬(wàn)部手機(jī)的諾基亞，其銷售額只有約400億美元。而供貨量為4750萬(wàn)部、只有諾基亞約1/10的蘋果，銷售額卻達(dá)到了約300億美元。另外，諾基亞的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為45億美元，而蘋果公司是其近2倍的約85億美元。平均到每部手機(jī)上，蘋果的銷售額約為諾基亞的7.2倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為其17.8倍（圖3）。諾基亞與在智能手機(jī)領(lǐng)域獲得成功的蘋果公司的利潤(rùn)之差十分明顯。
各大廠商的2010年手機(jī)業(yè)務(wù)全年業(yè)績(jī)。諾基亞在按銷售額的排名中位居榜首，不過(guò)在按營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的排名中，蘋果以將近2倍的差遙遙領(lǐng)先于位居第二的諾基亞。換算到每部手機(jī)上，蘋果的銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較其他公司高出很多。

變?yōu)樯虡I(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)
當(dāng)然，諾基亞對(duì)于市場(chǎng)的這種變化并未袖手旁觀。也先于其他公司上市了配備智能手機(jī)用OS“Symbian”的產(chǎn)品。該公司于2008年12月收購(gòu)了英國(guó)Symbian公司，并成立了普及促進(jìn)團(tuán)體Symbian Foundation。

不過(guò)，智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已經(jīng)不單單是原來(lái)單純的硬件的高功能和高性能化之爭(zhēng)了。如今重要的是要增加可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)利用的服務(wù)以及能夠購(gòu)入后追加的應(yīng)用軟件（以下稱應(yīng)用）。也就是說(shuō)，由提供服務(wù)和應(yīng)用的供應(yīng)商、利用二者的用戶等構(gòu)筑的“生態(tài)系統(tǒng)”（商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)）能形成多大規(guī)模是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。對(duì)此，諾基亞的埃洛普解釋說(shuō)，“游戲規(guī)則變了。如今儼然變成了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)”。

配備Symbian的諾基亞智能手機(jī)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)筑上輸給了iPhone（iOS）和Android。諾基亞也于2010年2月將Symbian公開為開源軟件，并在與美國(guó)英特爾共同開發(fā)的OS“MeeGo”中采用了應(yīng)用框架“Qt”。但對(duì)手的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展速度超過(guò)了諾基亞。諾基亞依然專注于即使投入巨額研發(fā)費(fèi)用也不能按預(yù)期擴(kuò)大的Symbian商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的做法，已經(jīng)行不通了注1）。

注1）在Gartner公司2011年2月公布的2010年智能手機(jī)全球銷量OS份額中，Symbian為37.6％。較2009年的46.9％大幅降低。

諾基亞曾考慮采用Android
諾基亞計(jì)劃今后減少Symbian相關(guān)的研發(fā)投資，最終徹底退出該項(xiàng)業(yè)務(wù)。同時(shí)，逐漸將智能手機(jī)的OS更換為Windows Phone注2）。

注2）2011年內(nèi)供貨MeeGo產(chǎn)品的計(jì)劃沒(méi)有改變。不過(guò)，“將把重點(diǎn)放在新一代元件及平臺(tái)相關(guān)的長(zhǎng)期市場(chǎng)開拓上”（諾基亞），計(jì)劃減少M(fèi)eeGo相關(guān)的研發(fā)費(fèi)用。一年前負(fù)責(zé)發(fā)布MeeGo的英特爾公司高級(jí)副總裁兼軟件與服務(wù)部門總經(jīng)理雷內(nèi)•詹姆斯（Renee James）表示，“說(shuō)實(shí)話，我對(duì)諾基亞的決定感到非常遺憾”。

諾基亞為何選擇了Windows Phone，而非蘋果公司以外的手機(jī)廠商都在使用的Android呢？對(duì)此，埃洛普表示，“也認(rèn)真考慮過(guò)采用Android。但Android商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值集中在谷歌，商品化風(fēng)險(xiǎn)非常高”。諾基亞已經(jīng)不能隨心所欲地控制Android的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。該公司認(rèn)為，即使現(xiàn)在開始采用Android，也很難與其他公司拉開差異。
因此，諾基亞與微軟協(xié)商，建立了互惠互利的合作關(guān)系。雙方各取所需，微軟將采用諾基亞開發(fā)的改善地圖服務(wù)和Windows Phone的技術(shù)，而諾基亞利用微軟的檢索服務(wù)和廣告服務(wù)。微軟提出的這個(gè)條件正好“適合諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)”（埃洛普）。雖然其他公司也在使用Windows Phone系統(tǒng)，但我們能夠提供不同于其他廠商的價(jià)值。

告別大路貨形象
智能手機(jī)的商品化進(jìn)程在穩(wěn)步推進(jìn)。實(shí)際上，“低價(jià)格智能手機(jī)”這一產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)逐漸形成。中國(guó)華為科技（Huawei Technologies）2010年9月發(fā)布的Android智能手機(jī)“IDEOS U8150”計(jì)劃售價(jià)100～200美元左右。在日本國(guó)內(nèi)，e-Mobile已經(jīng)開始將該產(chǎn)品以“Pocket WiFi S”品牌銷售。

低價(jià)格的背景在于可以使用Android和Windows Phone等高功能平臺(tái)（圖4）。如今已經(jīng)進(jìn)入了利用這些平臺(tái)任何人都能制作智能手機(jī)的時(shí)代。如果不是像蘋果和加拿大Research In Motion（RIM）那樣擁有自主平臺(tái)，則很難推出獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品。
智能手機(jī)的平臺(tái)集中在Android、Windows Phone以及各廠商自主產(chǎn)品這三個(gè)平臺(tái)上。本圖以各廠商2011年發(fā)布的機(jī)型為中心，只標(biāo)示了具有代表性的產(chǎn)品。采用自主平臺(tái)的廠商還自行準(zhǔn)備了應(yīng)用商店等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

因此，各大手機(jī)廠商為了實(shí)現(xiàn)與低價(jià)位智能手機(jī)截然不同的產(chǎn)品，不斷采用最新技術(shù)。從2011年發(fā)布的主力機(jī)型可以看出，各廠商在CPU的多核化和高速化、對(duì)HSPA＋和LTE等新通信方式的支持、以及機(jī)殼的薄型化等智能手機(jī)自身的進(jìn)步上絞盡了腦汁。但從中并未看到能夠與其他廠商決一勝負(fù)的關(guān)鍵差異。 [page]

“智能手機(jī)的商品化進(jìn)程確實(shí)在穩(wěn)步推進(jìn)。但只有結(jié)合以下三項(xiàng)內(nèi)容才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，三項(xiàng)內(nèi)容為即新通信方式的早期支持、硬件質(zhì)感和軟件用戶體驗(yàn)的提高以及自主服務(wù)的擴(kuò)充”。在智能手機(jī)市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位的臺(tái)灣宏達(dá)國(guó)際電子（High Tech Computer，HTC）的首席產(chǎn)品官（Chief Product Officer）小寺康司就手機(jī)廠商當(dāng)前的處境這樣表示。其中，從手機(jī)
廠商采取的舉措可以看出，各公司都打算通過(guò)硬件以外的要素來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。

HTC看中Facebook的人氣
HTC選擇了與大型Web服務(wù)企業(yè)合作。作為新產(chǎn)品之一，該公司發(fā)布了兩款適合利用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Service，SNS）“Facebook”的Android智能手機(jī)，F(xiàn)acebook擁有5億人以上的活躍用戶注3）。HTC盯上了智能手機(jī)不僅可以用來(lái)通話，還可作為郵件及SNS等各種交流終端使用的功能。

注3）和記黃埔（Hutchison Whampoa）旗下的INQ Mobile也發(fā)布了兩款適合利用Facebook的智能手機(jī)。HTC和INQ Mobile都在與Facebook公司合作開發(fā)的產(chǎn)品。

“我們打算將自主用戶界面‘HTC Sense’與Facebook盡量統(tǒng)一”（HTC的小寺）。Facebook專用鍵會(huì)根據(jù)用戶的智能手機(jī)操作內(nèi)容給出提示（圖5）。另外，還計(jì)劃追加以下新功能：通過(guò)將朋友在Facebook上注冊(cè)的各種信息與地址簿和日歷關(guān)聯(lián)，隨時(shí)通知用戶。
HTC發(fā)布了兩款適合使用SNS“Facebook”的智能手機(jī)。當(dāng)利用攝像頭拍照等預(yù)測(cè)用戶想在Facebook上共享信息時(shí)，F(xiàn)acebook鍵會(huì)自動(dòng)閃光。摁下該鍵就會(huì)進(jìn)入上傳信息的畫面。

此外，HTC還在擴(kuò)充用于自家公司的智能手機(jī)和平板終端的自主服務(wù)。該公司2011年2月先后宣布，將斥資3000萬(wàn)英鎊收購(gòu)從事智能手機(jī)視頻發(fā)送服務(wù)的英國(guó)Saffron Digital；向從事云計(jì)算游戲服務(wù)“OnLive”的美國(guó)OnLive出資4000萬(wàn)美元。除了將視頻發(fā)送服務(wù)作為“HTC Watch”向自家公司產(chǎn)品提供外，還計(jì)劃從2011年下半年開始陸續(xù)在自家產(chǎn)品中導(dǎo)入OnLive。

索愛利用“PlayStation”的資產(chǎn)
在Android的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)上開發(fā)具有魅力的服務(wù)，然后向適合該服務(wù)的智能手機(jī)提供。指明這一方向的是日本與瑞典的合資公司索尼愛立信移動(dòng)通信（Sony Ericsson Mobile Communications AB）。作為利用索尼計(jì)算機(jī)娛樂(lè)（以下稱SCE）游戲品牌“PlayStation”邁出的第一步，該公司發(fā)布了在滑蓋機(jī)身上擁有與游戲機(jī)控制器相同輸入鍵的Android智能手機(jī)“Xperia PLAY”。

在發(fā)布Xperia PLAY之前的2010年1月，SCE發(fā)布了名為“PlayStation Suite”（PSS）的智能手機(jī)用游戲服務(wù)，并宣布將認(rèn)證適合使用PSS的智能手機(jī)。Xperia PLAY是獲得該認(rèn)證的首款智能手機(jī)（圖6）注4）。
注4）面向Xperia PLAY的游戲發(fā)送同時(shí)利用谷歌的“Android Market”、SCE的“PlayStation Network”以及手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)用商店等。索尼愛立信并未打算只限定為其中的某一個(gè)，而是交由游戲開發(fā)商選擇。
索尼愛立信發(fā)布了獲得SCE“PlayStation Certified”認(rèn)證的首款智能手機(jī)“Xperia PLAY”。索尼愛立信還為強(qiáng)化Android 2.3的游戲功能做出了貢獻(xiàn)。2011年3月上市。

“我們認(rèn)為，在面向核心層的游戲和只利用觸摸操作的智能手機(jī)用休閑游戲之間，存在著潛在需求”（索尼愛立信的執(zhí)行副總裁兼首席創(chuàng)意官坂口立考）注5）。因此，該公司與SCE合作，強(qiáng)化了智能手機(jī)用Android的最新版2.3中配備的游戲功能。

注5）預(yù)計(jì)最初將以臺(tái)式游戲機(jī)“PlayStation”、“PlayStation 2”以及便攜式游戲機(jī)“PSP”用游戲?yàn)橹行?。不過(guò)，并不是只考慮PlayStation系列的已有游戲。“希望開發(fā)出智能手機(jī)與游戲組合的新通信娛樂(lè)”（索尼愛立信的坂口）。

“為了在Android的開放式平臺(tái)中加入游戲功能，必須有人這樣做。雖然這樣做的話，其他公司也能輕松開發(fā)出配備相同輸入界面的智能手機(jī)，但這是沒(méi)辦法的事。目前我們?cè)谳斎腈I等的操作性方面暫時(shí)領(lǐng)先，只能在快要被其他公司追上時(shí)再開發(fā)新功能”（坂口）。

LG電子獨(dú)家合同“通過(guò)YouTube共享3D”
韓國(guó)LG電子為了利用自家智能手機(jī)的特點(diǎn)，采取了與谷歌共同開展Web服務(wù)的方針。該公司發(fā)布了支持3D影像顯示和攝影的Android智能手機(jī)“Optimus 3D”，通過(guò)與谷歌合作，可在視頻共享網(wǎng)站“YouTube”上共享3D影像（圖7）。
LG電子發(fā)布了支持裸眼立體觀看和3D影像拍攝的智能手機(jī)“Optimus 3D”，通過(guò)與谷歌合作，可在“YouTube”上共享3D影像。

Optimus 3D配備了通過(guò)視差隔柵方式實(shí)現(xiàn)裸眼立體觀看的4.3英寸液晶面板，以及2個(gè)500萬(wàn)像素的攝像頭模塊。采用的SoC備有支持720p 3D影像的視頻編解碼電路，具備顯示和拍攝3D照片及視頻的功能。配備2個(gè)CPU內(nèi)核、2個(gè)DRAM以及雙通道存儲(chǔ)器接口，提高了性能。

在開發(fā)Optimus 3D時(shí)，LG電子認(rèn)為，“除了顯示和拍攝外，還能實(shí)現(xiàn)共享才稱得上是真正的3D體驗(yàn)”（該公司移動(dòng)通信部歐洲產(chǎn)品營(yíng)銷總監(jiān)Daniel Hernandez）。與谷歌簽訂的合同是有一定期限的獨(dú)家使用合同，目前只有LG電子的終端能利用3D影像共享功能。 [page]

Android 3.0加速平板終端的開發(fā)
在平板終端領(lǐng)域，各廠商也在積極追趕因“iPad”系列而領(lǐng)先業(yè)界的蘋果公司。“2011年真正的平板終端戰(zhàn)爭(zhēng)將拉開帷幕”（LG電子移動(dòng)通信部總裁兼首席執(zhí)行官Jong-Seok Park）。谷歌開發(fā)出面向平板終端進(jìn)行了優(yōu)化的Android 3.0（開發(fā)代碼名為“Honeycomb”），由此各公司開始全面行動(dòng)起來(lái)。

2011年1月，美國(guó)摩托羅拉移動(dòng)公司（Motorola Mobility）發(fā)布了配備Android 3.0的平板終端“XOOM”，以此為開端，2011年2月韓國(guó)LG電子和三星電子分別發(fā)布了“Optimus Pad”和“GALAXY Tab 10.1”。HTC采用Android 2.3投產(chǎn)的首款平板終端“HTC Flyer”計(jì)劃升級(jí)至Android 3.0（表1）。2010年收購(gòu)了美國(guó)Palm的美國(guó)惠普（Hewlett-Packard）也涉足了平板終端市場(chǎng)，并于2011年2月發(fā)布了“HP TouchPad”，采用Palm面向智能手機(jī)OS開發(fā)的“webOS”。