市場狀況:
- 三種標準,中國3G機遇與風險并存
- 三星、LG大力介入中國3G
- 諾基亞仍然觀望
- 本土廠商獲得發(fā)展機會
機遇,從來都是與危險并行。3G同樣如此,對于手機廠商來說,它既可能是美味的蛋糕,也可能是誘惑失足的陷阱。
“對廠商來說,現在都是逆水行舟,不進則退。”在多普達CEO陳敬宏看來,3G既為手機廠商帶來更大的市場,但也給手機廠商帶來了更大的風險,“以前,很多廠商只需要做GSM一個標準,所有的資源都集中到一點,而現在,廠商則需要支持更多的技術標準,無論研發(fā)、品牌還是渠道,資源都更加分散”。
資源越分散,廠商的風險就會以幾何級數遞增,“同時支持三個標準,廠商的風險增長不會是3倍,而可能會是9倍,甚至更多”。
事實上,自2008年5月23日中國電信業(yè)重組大幕拉開的一年來,由于全球金融危機和3G發(fā)牌,中國手機市場蕭條又復興盛,競爭格局已變得更加復雜而激烈。
不同的運營商,不同的3G標準,不同的選擇,昭示著不同的命運。
三星樣本:全面支持三種標準
漆黑的傳送帶緩慢而穩(wěn)定地轉動著,從數十米長的一排機器中穿行而過。這是生產一部手機的最后流程。經過最后的測試后,它們和說明書、光盤和充電器一起,被放進漂亮的包裝盒,然后排列整齊裝入紙箱,一批批送入庫房。紙箱上面,已經印好一排數字:S7520U。
5月12日,這些手機還只能靜靜躺在三星天津手機工廠里,等待著運送到已經開通WCDMA的數十個城市。
三星電子常務、無線事業(yè)部中國區(qū)副總裁周曉陽背著雙手,沿著生產線之間的走道緩緩而行。在他身旁,包括S7520U在內,三星的手機生產線正全力生產著7款WCDMA手機和4款TD手機,千里之外的三星惠州手機工廠中,4款CDMA2000手機也處于趕工中。
“無論TD、WCDMA還是CDMA2000,三星都已經做好準備。”在周曉陽看來,數年來,三星一直積極參與所有標準的努力,即將獲得回報。
在三星手機崛起的歷史中,一個最顯著的特色就是“來者不拒”。吸取了鄰國日本企業(yè)緊守PHS標準最終被國際市場拋棄的教訓,從發(fā)展之初,三星一直就對所有可能成功的標準都付出熱情。
上個世紀末,CDMA商用之初一度艱難,最終在韓國和中國市場的力挺下,才穩(wěn)定住形勢。在此過程中,三星從1999年就推出CDMA產品并一直堅守,可謂功不可沒。在中國,三星也是最早參與并發(fā)布TD手機的外資廠商。而對于當前全球主流的WCDMA,三星同樣是最早參與者之一。
“市場需要什么我們就做什么,我們不會告訴運營商說你們應該要什么,而是運營商只要有需求我們就生產。”周曉陽說,“我們所有的技術都有,所有運營商都支持,高中低的用戶都覆蓋。”
周曉陽希望3G市場能成為三星手機更上一層樓的東風,“我們的財報沒有劃分區(qū)域,所以我無法單獨提供中國市場數據。但根據GFK的數據,上個月三星中國的市場占有率大概是24.4%,同比增長了6個百分點”。
剛剛過去的2008年,其實可以稱為韓國企業(yè)的豐收年。在全球手機巨頭衰退的大環(huán)境下,借助于中國和歐美市場的成功,三星和LG都在迅速追趕競爭對手。
“LG進入了有史以來最好的發(fā)展階段。”LG中國區(qū)移動通信事業(yè)部市場總監(jiān)林容豐說,在2008年,LG全球手機銷量已達到1.07億部,超越摩托羅拉成為全球第三大手機公司。據調研機構CLSA數據,2008年第四季度LG全球市場份額已上升至8.7%,領先第四名摩托羅拉0.5個百分點。
在中國,LG同樣希望借3G再有突破。
“LG今年將推出25款產品,這些產品涵蓋現有三種3G制式。”林容豐說,今年初LG就已決定將加大對華投資力度,增加10億元人民幣用于LG手機的市場推廣,發(fā)布的60款手機新品將涵蓋高、中、低市場,“我們希望借此與其它廠商拉開距離”。
他透露,LG未來與運營商間的合作關系將更加緊密,產品研發(fā)也將面向中國用戶和3G,更有針對性,而在營銷模式上,也會結合運營商定制和社會渠道,以之把握中國3G機遇。[page]
本土廠商的翻身機會
同樣瞄準中國市場三種3G標準的還有不少本土廠商中的后起之秀。
當三星的手機工廠全速生產時,天語董事長榮秀麗正在北京召開慶功宴。“中國手機市場上,天語的銷量已經超過摩托羅拉,僅次于諾基亞和三星,排名第三。”5月11日,榮秀麗說。
她的數據來自于賽諾。“今年一季度,中國手機市場有一個大的變化,國際廠商的品牌份額從去年底的68%下降到三月份的65%,國產品牌則出現了提升,其中天語4月的市場份額達到4.5%,已超過了摩托羅拉。”賽諾副總經理鄧奎斌說。
盡管在一些手機廠商人士看來,這一數據準確性仍有待商榷——另一家調研機構CCID的數據中就稱天語的份額目前仍然落后于摩托羅拉,但天語市場份額的快速增長都已被承認。
即使是根據GFK的數據,從2007年1月以來,摩托羅拉在中國的市場份額就從20.3%一路下跌,至今頹勢不減,而天語則從2006年底的0.4%一路激增到4%以上。一進一退之間,天語進入三甲只是時間問題。
在業(yè)界看來,源自山寨廠商的狼性文化,借助MTK和渠道模式變革都是天語得以迅速崛起不可或缺的動因。但在天語一步步品牌化,MTK和渠道模式也被后來者不斷模仿的情況下,天語仍能維持發(fā)展勢頭,得益于尋找到的更新動力——電信業(yè)重組和3G發(fā)牌。
“重組和發(fā)牌,令運營商加大了終端集采力度,成為市場主導。”鄧奎斌說,今年一季度,運營商捆綁的市場份額已從去年22%提升到目前的34%,社會化渠道手機銷量增幅則明顯下降。
“早在去年下半年,天語就已經迅速轉身,加強與運營商的合作。”天語人士透露,3G市場尚未啟動,榮秀麗就已力排眾議,將市場重心向運營商定制市場傾斜,迅速與三大運營商建立合作關系,甚至強制要求“所有分公司必須與運營商建立聯系”。
而在產品上,天語也為運營商轉變重心。比如CDMA,榮秀麗透露,去年下半年,天語投入到CDMA手機的研發(fā)力量,從30%、50%一度增長到近90%,從而迅速推出了基于CDMA的3G手機。天語由此搭上電信的順風車,在CDMA手機市場上,天語已經迅速進入國產手機廠商的前三名。
不過,對榮秀麗來說,天語的轉身才剛剛開始。她向記者透露,借助運營商定制,天語已經聯手微軟、高通,向智能手機開發(fā)靠攏,同時,在CDMA的3G產品成熟后,天語的力量已經轉向研發(fā)TD和WCDMA,“現在60%的人員在做TD,剩下的人在做WCDMA,等TD研發(fā)完成后,WCDMA的研發(fā)還會加強”。
另一家借助3G而緊緊追趕的本土廠商則是中興通訊。“五年內,我們有望成為全球第三大手機廠商。”4月下旬,中興通訊發(fā)布一季度財報時,中興通訊董事長侯為貴表示。中興同樣支持三個3G標準,而作為本土廠商,中興在中國市場更具優(yōu)勢。
諾基亞走向
5月11日,電信移動終端管理中心副總經理馬道杰向記者透露,接手CDMA后電信的新用戶正迅速擴張,“去年10月,中國CDMA手機只占手機總銷量的4%,而到今年3月,已達到270萬銷量,占手機市場份額的20%”。
而這只是中國手機市場借助3G逆市復蘇的一個縮影。2009年一季度,全球手機出貨量為2.448億部,較去年同期下降了約15.8%,這是20多年來全球手機季度出貨量下滑最大的一次。而5月14日,中國通信企業(yè)協會會長劉立清在天津2009中國手機產業(yè)發(fā)展高峰論壇上表示,今年一季度我國手機雖然產量下降3%,但銷售市場已經出現復蘇態(tài)勢,“預計中國3G用戶從今年下半年開始將會呈現快速增長的趨勢,這也必將帶動3G手機產銷量的大幅提高”。
但并不是所有的廠商都能在三種標準上游刃有余,部分是出于實力的制約,部分是出于自身策略的考慮。
“對于一些實力較弱的廠商,即使把所有資源都集中到一個標準,也未必能做得很好。”陳敬宏認為。另外,同時與三家運營商合作,也面臨平衡的問題。一位手機廠商負責人告訴記者,就在不久前,某手機廠商因為與一家運營商合作定制手機行為過密,立刻受到另一家運營商的打擊,定制合作凍結,多個省的產品銷售都全部下架,廠商幾經努力才恢復合作。
此外,諾基亞在中國3G市場的舉動,也是外界一直猜測的話題。根據今年一季度財報,諾基亞移動終端銷量為9320萬部,與去年同期相比下降19%,利潤狂跌96.4%。而與此相映襯的則是,諾基亞至今仍然未在中國市場推出TD手機。
Frost&Sullivan中國區(qū)總裁王煜全認為,中國3G市場充滿風險,這也是諾基亞至今仍未真正加入的原因。在業(yè)界看來,由于在2G市場上占據絕對領導地位,諾基亞遲遲不推出3G產品的一個目的,在于盡可能推延3G市場的發(fā)展時間。
“中國同時有3種標準,如果有某個標準不參加,自然是給別的公司機會。”周曉陽認為,諾基亞觀望的態(tài)度可能不會維持太久,但對于三星等公司來說,在此之前會繼續(xù)把自己的事做好。而榮秀麗也認為,巨頭缺席的3G,將成為中國本土廠商實現反超的機會。
據CCID數據,今年3月,諾基亞在中國手機市場的份額已經由34.2%下降到31.7%,環(huán)比下降7.2%。
問題在于,諾基亞的地位能否真的被挑戰(zhàn)?
“手機市場仍將會是強者恒強,標準的競爭不會像想象那么激烈,3G也來得不會那么快。”王煜全認為,雖然重組和3G正在改變手機產業(yè)鏈,但對用戶來講,仍然只會選擇應用體驗好的手機,“做標準是最簡單的事情,只要諾基亞想清楚市場,要參與并不困難”。