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山寨平板打響價(jià)格惡戰(zhàn),行業(yè)洗牌一觸即發(fā)

發(fā)布時(shí)間:2011-12-08

機(jī)遇與挑戰(zhàn):

  • 價(jià)格惡戰(zhàn)吞噬利潤
  • 歐美需求不振
  • 大品牌降價(jià)
  • 差異化求生存

市場(chǎng)數(shù)據(jù):

  • 目前中端白牌平板毛利率不到10%
  • 發(fā)達(dá)、新興市場(chǎng)各占據(jù)了出口額的50%左右
  • 山寨平板低端產(chǎn)品只要500~600元


價(jià)格惡戰(zhàn)吞噬利潤,行業(yè)大洗牌一觸即發(fā)
  
一深圳平板電腦廠商表示:“目前中端白牌平板的價(jià)位已經(jīng)打到了600元左右,低端產(chǎn)品價(jià)格更是降到了300~400元。且毛利率不到10%。”山寨平板國內(nèi)外市場(chǎng)兩頭受壓,那些定位在千元以上的山寨平板電腦,如果不大幅降價(jià)處理,就立即變成了庫存。而在消費(fèi)電子領(lǐng)域,庫存一旦超過半年,就變成了電子垃圾。
  
歐美圣誕消費(fèi)旺季正在來臨,但是,對(duì)于以海外市場(chǎng)為主的深圳山寨平板電腦廠商來說,這個(gè)消費(fèi)旺季很可能收獲的只是失望。
  
一方面,歐美經(jīng)濟(jì)不景氣,使得市場(chǎng)需求不振;另一方面,美國亞馬遜Kindle Fire的低價(jià)熱銷,也讓白牌(山寨)平板的客戶大量流失。為了銷貨,白牌平板廠商不得不一再降價(jià),惡性競爭已經(jīng)顯現(xiàn)。“毛利不足10%,稍微出現(xiàn)庫存就會(huì)虧損,感覺就是在刀尖上行走。行業(yè)洗牌在所難免,一大批缺乏實(shí)力的中小山寨將被淘汰出局。”今年初開始涉足山寨平板電腦的深圳派德數(shù)碼公司負(fù)責(zé)人孫宏偉的觀點(diǎn),在山寨平板界幾乎已成共識(shí)。
  
不過,業(yè)內(nèi)人士也指出,平板電腦主要采用ARM架構(gòu)芯片和Android操作系統(tǒng),這個(gè)開放的架構(gòu)給白牌企業(yè)的創(chuàng)新留下了廣闊空間,白牌平板電腦可以開發(fā)出各種創(chuàng)新型應(yīng)用,從而在市場(chǎng)上找到自己的立足空間。隨著國內(nèi)外平板市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)容,擁有強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈配套能力的深圳山寨平板很有可能復(fù)制當(dāng)年山寨手機(jī)的輝煌,那些具有自主開發(fā)能力的白牌廠商或有機(jī)會(huì)做大。
  
歐美需求不振 圣誕季出口下滑
  
目前,深圳白牌平板電腦更多的是銷往國外市場(chǎng)。記者在深圳華強(qiáng)北電子市場(chǎng)了解到,白牌平板海外市場(chǎng)主要集中在兩大塊,一是以歐美市場(chǎng)為主的發(fā)達(dá)市場(chǎng),一是以印度、巴西、俄羅斯、中東、東南亞地區(qū)為主的新興市場(chǎng)。兩大市場(chǎng)各自占據(jù)了出口額的50%左右。中高端的產(chǎn)品歐美市場(chǎng)賣得好些;中低端的產(chǎn)品則在新興市場(chǎng)受追捧。
  
然而,今年以來,受歐債危機(jī)沖擊,歐美經(jīng)濟(jì)不景氣,使得歐美市場(chǎng)的消費(fèi)需求不振。“海外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂觀,對(duì)深圳的白牌平板電腦出貨量沖擊很大。”深圳億道數(shù)碼銷售經(jīng)理何文博在接受南都記者采訪時(shí)坦承。

這一觀點(diǎn)在近期更是得到了充分印證。進(jìn)入10月份以來,深圳的白牌平板廠商就開始全力備戰(zhàn)西方圣誕消費(fèi)旺季,希望借這一機(jī)會(huì)翻身。然而,來自歐美市場(chǎng)的訂單遠(yuǎn)低于預(yù)期,讓白牌平板廠商的希望落空。“原來預(yù)計(jì)10月份、11月份能拿到15萬臺(tái)的訂單,公司今年還能賺點(diǎn)錢。哪知道最終只拿到8萬多臺(tái),此前按照15萬臺(tái)所做的一系列計(jì)劃全部都要打倒重來。”派德數(shù)碼負(fù)責(zé)人孫宏偉表示。孫宏偉告訴記者,圈內(nèi)絕大部分企業(yè)的訂單不及預(yù)期,旺季不旺既成事實(shí)。
  
所幸的是,在歐美市場(chǎng)需求不振的同時(shí),新興市場(chǎng)的表現(xiàn)卻相對(duì)堅(jiān)挺。多位山寨平板廠商在接受南都記者采訪時(shí)都透露,近兩個(gè)月,來自俄羅斯、巴西、東歐地區(qū)的訂單明顯上升,盡管單筆訂單的量不會(huì)很大,但匯集起來也是一大塊。“現(xiàn)在大家都在忙著找東南亞、西亞、中東的客戶,希望這些客戶能帶來一些增量訂單,來彌補(bǔ)歐美訂單的下滑。”
  
大品牌降價(jià) 山寨平板面臨洗牌
  
此前,蘋果ipad2的市場(chǎng)售價(jià)在3000多元,宏碁、聯(lián)想、華碩、惠普等等傳統(tǒng)PC廠商和漢王、愛國者等數(shù)碼廠商的平板電腦,售價(jià)也都在3000元以上。而山寨平板的價(jià)格,中高端的在1500左右;低端產(chǎn)品只要500~600元。正是巨大的價(jià)差,成為山寨平板電腦的生存空間所在。
  
然而,國慶前后,聯(lián)想突然刮起千元風(fēng)暴,將剛剛上市不久的7英寸平板電腦———聯(lián)想樂PadA1進(jìn)行了調(diào)價(jià),且價(jià)格調(diào)整幅度非常大,2GB容量的版本僅售1000元,16GB版本僅售1399元(之前的16GB版本上市價(jià)格為2499元)。聯(lián)想的這一價(jià)格調(diào)整,立即在市場(chǎng)上引發(fā)軒然大波。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,聯(lián)想樂PadA1在降價(jià)初期,淘寶旗艦店和京東商城不到3天就累計(jì)售出近8000臺(tái)。各主要城市的實(shí)體店則是早就賣斷了貨。
  
國內(nèi)市場(chǎng)受到聯(lián)想的壓迫,國際市場(chǎng)上山寨平板的日子也不好過。Kindle Fire的定價(jià)為199美元,相當(dāng)于1200多人民幣。這一價(jià)格,讓千元以上的白牌平板在北美市場(chǎng)幾乎失去了生存空間。派德數(shù)碼的孫宏偉就告訴記者,北美一家代理商此前簽了6000臺(tái)的單,定金也打了過來。臨到11月上旬,該客戶卻突然毀約,保證金都不要了。“該客戶告訴我,由于Kindle Fire低價(jià)上市,很多消費(fèi)者都紛紛搶購Kindle Fire。與Kindle Fire相比,山寨平板并沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì),很難賣得出去,所以只能毀約。”
  
山寨平板國內(nèi)外市場(chǎng)兩頭受壓,那些定位在千元以上的山寨平板電腦,如果不大幅降價(jià)處理,就立即變成了庫存。而在消費(fèi)電子領(lǐng)域,庫存一旦超過半年,就變成了電子垃圾。除了高端山寨平板受壓,一線品牌價(jià)位的大幅下移,也使得中低端山寨平板的價(jià)位相應(yīng)下調(diào)。“目前中端白牌平板的價(jià)位已經(jīng)打到了600元左右,低端產(chǎn)品價(jià)格更是降到了300~400元。且毛利率不到10%。采用威盛芯片的低端山寨平板,出貨價(jià)300塊,利潤只有20塊到30塊;而500塊左右的中端平板電腦,毛利也在50塊以內(nèi)。如果算上其他成本,純利潤就會(huì)更低。主要是靠量來維持盈利。”何文博指出。
  
孫宏偉指出,不斷的降價(jià)讓山寨平板利潤越來越薄,稍不小心就會(huì)虧錢。“行業(yè)正在洗牌,等消化完了庫存,很多中小山寨平板企業(yè)就會(huì)退出這個(gè)市場(chǎng)。”[page]

差異化求生存,創(chuàng)新或再造輝煌
  
山寨平板生存空間越來越小,行業(yè)洗牌在即,有業(yè)內(nèi)人士就擔(dān)憂,山寨平板會(huì)不會(huì)步山寨上網(wǎng)本的后塵,成為深圳山寨廠商的又一個(gè)滑鐵盧?
  
對(duì)此擔(dān)憂,億道數(shù)碼銷售經(jīng)理何文博不以為然。何文博表示,億道對(duì)平板電腦未來的趨勢(shì)十分樂觀,特別是行業(yè)客戶市場(chǎng)。例如餐飲行業(yè)需要使用平板電腦點(diǎn)菜機(jī)來代替原來的菜譜,醫(yī)療行業(yè)則可以使用平板電腦來給護(hù)士和醫(yī)生提供更好的服務(wù);此外,教育行業(yè)也有著巨大潛力。“當(dāng)然,這些行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)掘,需要我們對(duì)產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)進(jìn)行改善,按照他們的要求生產(chǎn)更加適合他們的產(chǎn)品。”
  
ARM中國總裁吳昂雄也指出,平板電腦的ARM架構(gòu)芯片和Android操作系統(tǒng),這種開放的架構(gòu)不同于Wintel時(shí)代的封閉架構(gòu),給產(chǎn)業(yè)界提供了巨大的創(chuàng)新空間。“平板電腦應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛。今年中國芯片企業(yè)設(shè)計(jì)出售的ARM架構(gòu)芯片預(yù)計(jì)會(huì)超過5億片,從2007年到2010年,他們的銷售額增長了5.5倍,遠(yuǎn)高于這期間全球芯片行業(yè)84%的銷售額增長。針對(duì)中小企業(yè),ARM推出了一系列開發(fā)工具,包括一些免費(fèi)版本給他們用。這個(gè)時(shí)代,軟件應(yīng)用開發(fā)是最終決定產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。中小企業(yè)完全可以通過創(chuàng)新來找到自己的細(xì)分市場(chǎng)。”
  
煒疆信息技術(shù)公司渠道部經(jīng)理姜先生告訴記者,白牌平板應(yīng)該采取差異化的市場(chǎng)策略來應(yīng)對(duì)目前的困局。“例如,聯(lián)想樂padA1雖然價(jià)位在1000元左右,但它僅僅是一款平板電腦,而我們同等價(jià)位的平板電腦則擁有3G通信等功能。我們跟A1相同配置的產(chǎn)品出貨價(jià)只需要500元到600元。由此可見,白牌平板仍然有自己的生存空間。”
  
更有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為,目前平板電腦的芯片供應(yīng)商有十幾家,方案提供商更是多達(dá)上百家,各種創(chuàng)新不斷涌出,產(chǎn)業(yè)競爭充分,那些具有自主開發(fā)能力且反應(yīng)速度快的廠商有望脫穎而出。以平板芯片供應(yīng)商瑞芯微為例,在谷歌Android 4.0剛剛發(fā)布不久,瑞芯微就率先推出了采用RK29方案的Android 4.0固件版本,某白牌平板電腦采用該固件版本的產(chǎn)品已經(jīng)上市。而此時(shí)那些一線PC品牌的平板電腦產(chǎn)品,很多還在用Android 2.3版本。
  
“現(xiàn)在深圳的平板產(chǎn)業(yè),與山寨手機(jī)井噴前夜的情形十分類似。聯(lián)發(fā)科模式造就了山寨手機(jī)的輝煌。一旦國內(nèi)外平板市場(chǎng)真正大規(guī)模啟動(dòng),平板領(lǐng)域的聯(lián)發(fā)科也就很有可能出現(xiàn)。”從山寨手機(jī)轉(zhuǎn)戰(zhàn)山寨平板的孫宏偉總結(jié)道。

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