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中國DTV-C市場現(xiàn)狀與趨勢分析

發(fā)布時間:2009-08-14

機遇與挑戰(zhàn):
  • 產(chǎn)業(yè)龐大,錢景可觀;政策護佑,環(huán)境利好
  • 發(fā)展提速,用戶攀升;平板電視助力
  • 中國有線數(shù)字電視整體平移速度明顯滯后
  • 運營商資金缺乏,舊模式收益難增長
  • 用戶規(guī)??焖僭鲩L,但ARPU低
  • 機頂盒市場缺乏良性競爭,企業(yè)利潤攤薄


隨著整個三網(wǎng)融合趨勢的發(fā)展和壯大,中國的有線電視網(wǎng)絡(luò)正在按照國家廣電總局的規(guī)劃由一開始簡單的數(shù)字平移轉(zhuǎn)向雙向化改造,建設(shè)下一代有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)。新環(huán)境下,基于對有線數(shù)字電視價值鏈的精深理解和市場現(xiàn)狀的全面把握,AVC在對有線數(shù)字電視進行深入剖析的基礎(chǔ)上,本文針對以下幾個問題,對數(shù)字電視的現(xiàn)狀和趨勢進行分析預(yù)測。

中國DTV類型
經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展,中國已經(jīng)建立了存量資產(chǎn)龐大的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè),中國沿著既定的以有線數(shù)字整體平移為主體,地面和衛(wèi)星循序演進的發(fā)展思路前行。

根據(jù)不同傳輸方式,中國DTV主要分為有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視、衛(wèi)星數(shù)字電視以及IPTV四種類型。(傳統(tǒng)意義上數(shù)字電視分有線、地面及衛(wèi)星三種類型。但AVC認(rèn)為,從應(yīng)用角度來講,IPTV是數(shù)字電視的一種特殊表現(xiàn)形式,故將IPTV也列入比較之列)

表1 中國DTV類型對比

數(shù)據(jù)來源:奧維咨詢(AVC)

“藍色妖姬” 妖艷魅惑——中國DTV-C市場一片美好
一、產(chǎn)業(yè)龐大,錢景可觀
中國的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)整體表現(xiàn)出良好的盈利性,吸引了國內(nèi)外大量企業(yè)進入市場。產(chǎn)業(yè)平均利潤達20%-30%以上。隨著有線數(shù)字用戶規(guī)模的進一步攀升,規(guī)模效應(yīng)帶來的錢景更加可觀。

二、政策護佑,環(huán)境利好
首先,在模轉(zhuǎn)數(shù)過程中,得到了政府決策部門的大力支持,使數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)有了穩(wěn)定保障。2008年,國務(wù)院聯(lián)合六部委出臺 “一號文”,提出了鼓勵中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策。“1號文件”重申和明確了中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總目標(biāo),提出了優(yōu)化投融資環(huán)境和加強稅收優(yōu)惠支持等一系列措施。“1號文件”的推出,給處于金融風(fēng)暴之中的中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)帶來了良好的政策環(huán)境。

其次,中國擁有超過1.5億的有線電視用戶群規(guī)模,而電視又是中國百姓最樂于接受的媒體。同時,隨著人民生活水平的不斷提高,需求日趨多元化,也在一定程度上為有線數(shù)字電視的發(fā)展提供了強有力的需求保證。
再次,中國具備獨立發(fā)展數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的實力。無論是自主編解碼技術(shù),還是機頂盒、彩電等終端產(chǎn)品的強大制造與規(guī)模出口能力,中國已經(jīng)基本形成了完整的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈條。

三、發(fā)展提速,用戶攀升
目前,我國有線數(shù)字電視已從導(dǎo)入期過渡到快速發(fā)展期,特別是在2008年奧運的刺激下,各地方有線數(shù)字電視運營商加快了運營平臺數(shù)字化和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施改造的步伐,同時,數(shù)字電視用戶整體平移的速度逐年增長大。2008年,全國有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換用戶數(shù)已突破4000萬大關(guān),同比增長達60%以上,其中新增有線數(shù)字電視用戶數(shù)突破了2000萬。同時,中國有線數(shù)字電視機頂盒市場銷量伴隨著數(shù)字電視用戶數(shù)量的增長而迅速攀升。
四、平板電視助力

作為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的后端,以液晶電視為代表的中國FPD市場的持續(xù)增長,為有線數(shù)字電視的發(fā)展提供有力保障。同時,HD、FHD高清 FPD電視成為消費熱點,更給有線數(shù)字電視加速發(fā)展提供了良好的發(fā)展契機。

圖1 2006-2008年中國FPD TV市場年度規(guī)模增長

數(shù)據(jù)來源:奧維咨詢(AVC)

圖2 2009年1-4月中國FPD TV市場高清產(chǎn)品同比增長

數(shù)據(jù)來源:奧維咨詢(AVC)

“藍色妖姬” 妖艷魅惑卻多刺——DTV-C市場面臨困境
一、中國DTV-C面臨困境
1.中國有線數(shù)字電視整體平移速度明顯滯后
根據(jù)國家廣電總局制定的《中國有線電視向數(shù)字化過渡時間表》規(guī)劃,2005年底中國有線數(shù)字電視用戶規(guī)模應(yīng)達到3000萬戶,從目前的發(fā)展來看,有線整體平移的發(fā)展比規(guī)劃滯后了2年多。

2. 運營商資金缺乏,舊模式收益難增長
在整體平移的過程中,各地運營商普遍采取向機頂盒廠商集采購買機頂盒,向用戶免費發(fā)放,自主鋪建網(wǎng)絡(luò),靠服務(wù)費回收成本的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式是有線電視能迅速平移的原因之一。但這種模式也帶來了隱患,短期高投入和長時間收益的矛盾進一步凸顯,雖然有政府的支持,各地運營商卻無法在短時間內(nèi)收回成本,更別說獲取利潤。目前,有線數(shù)字電視依靠其較為成熟的技術(shù)迅速占領(lǐng)了市場,卻不能從中獲取較大的收益來進行下一步的投資和增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。試想,如果雙向化改造后的運營模式仍為“免費發(fā)放機頂盒”,由于網(wǎng)絡(luò)的雙向改造費用及雙向機頂盒價格更為昂貴,運營商將會面臨更大的資金缺口。

3.用戶規(guī)模快速增長,但ARPU低
目前中國有線電視數(shù)字化后,提供的業(yè)務(wù)種類雖然豐富,但是缺少殺手級業(yè)務(wù),缺乏既能獲得高用戶普及率同時獲得高用戶消費力從而提高ARPU值的業(yè)務(wù)。 數(shù)字電視雖具備通信產(chǎn)業(yè)的規(guī)模,但ARPU不及通信用戶的1/3。
有線數(shù)字電視在2008年加速平移,但高調(diào)力推下的有線數(shù)字付費電視卻一直進展遲緩,基本處于僵局,長此以往,前期巨大的投入將何以回報?

4.機頂盒市場缺乏良性競爭,企業(yè)利潤攤薄
目前,機頂盒并不直接面向終端用戶銷售,而是由各地運營商向機頂盒廠商集采,向用戶免費發(fā)放。而免費發(fā)放的機頂盒多是基本型產(chǎn)品,高清、雙向互動等高端產(chǎn)品則需要用戶自行購買。這一方式,致使中國機頂盒企業(yè)處于同質(zhì)化競爭洪流中,價格成唯一競爭利器,制約了高端產(chǎn)品成長及機頂盒企業(yè)的盈利能力。

二、中國DTV-C面臨困境的原因
我國有線數(shù)字電視整體平移速度的加快,產(chǎn)業(yè)、市場、用戶規(guī)模不斷擴大故然可喜,但縱觀整體平移過程中所帶來的種種困境,更值得我們深思。原因為何?

1.過分倚重“政策+政績”
數(shù)字電視面臨的困境,一定程度上源于政績壓力下的快速發(fā)展,短期內(nèi)的低端用戶膨脹,在漂亮的數(shù)字背后是為未來高端用戶的市場化成長提高了門檻。目前,產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的運營主體不同程度上受政策的確定和維系,無法以完全市場化主體的意識表現(xiàn)出市場化主體所應(yīng)有的活力,各環(huán)節(jié)主體之間的合作關(guān)系很多仍然靠主管部門的政策文件來確定,對于有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)化盈利模式,也有待進一步摸索。

有線數(shù)字電視全面代替模擬電視的整體轉(zhuǎn)換規(guī)劃,使數(shù)字電視具有必須保證絕大多數(shù)用戶利益的公益特征,同時又必須采取市場化經(jīng)營手段實現(xiàn)盈利,其發(fā)展必然面臨經(jīng)濟和政治的雙重壓力。

拿付費電視業(yè)務(wù)來看,該業(yè)務(wù)本該是最能夠采用市場運作的領(lǐng)域,然而,當(dāng)市場與行政兩只手同時作用于處于市場培育期的付費電視時,或許一個本該是市場發(fā)展和需求下的產(chǎn)物,卻難免成為一個過分依賴政策扶持的“畸形兒”。

2.軍閥割據(jù) ,條塊分割
中國有線網(wǎng)絡(luò)以行政區(qū)域為界線,呈條塊分割之勢。目前僅有廣西、陜西、內(nèi)蒙古等少數(shù)幾個省進行了整合。目前,全國有幾百家有線電視運營商、幾十多種CA分割市場,造成機頂盒必須要為某一城市定制。
此外,有線數(shù)字電視技術(shù)、設(shè)備廠商為迎合運營主體的非市場化特性,對統(tǒng)一技術(shù)模式的投入缺乏信心,直接表現(xiàn)為全國技術(shù)模式的條塊分割,網(wǎng)絡(luò)運營主體無法借助已經(jīng)成熟的市場化商業(yè)體系優(yōu)勢得到大規(guī)模發(fā)展。

3.難以復(fù)制推廣的“成功經(jīng)驗”
近年來,在具體如何推進有線電視數(shù)字化整體平移的推廣策略方面,國家廣電總局一直在推行“青島模式”和“佛山經(jīng)驗”。但分析兩者推廣策略不難發(fā)現(xiàn),兩地的整體平移都是靠政府的實際投入或政策大力扶持進行的,各地似乎并不那么容易借鑒。這也是造成有線數(shù)字電視地區(qū)發(fā)展不平衡的重要原因之一。
“藍色妖姬” 拔刺后方能勁顯妖嬈本色,而如何拔是關(guān)鍵

從“計劃經(jīng)濟”向“市場經(jīng)濟”逐漸轉(zhuǎn)變
改變目前單一的由運營商贈送普通機頂盒的推進模式,特別是單向網(wǎng)絡(luò)進行雙向改造的過程中,單一贈送模式要向由運營商推動,用戶買單的市場化消化策略轉(zhuǎn)化。同時,運營商要打破目前的條塊分割。由于各運營主體自身體制以及各主體之間的關(guān)系并未真正市場化,包括付費頻道商、頻道集成商、網(wǎng)絡(luò)運營商以及設(shè)備制造商和技術(shù)提供商的利益分配目前并不能達到合理的動態(tài)平衡。

文章說明:
1.?dāng)?shù)字電視(DTV):廣義指音頻、視頻和數(shù)據(jù)信號從信源編碼、調(diào)制到接收和處理均采用數(shù)字技術(shù)的電視系統(tǒng),區(qū)別于采用模擬信號的普通電視。狹義指數(shù)字電視機。本文 所指為廣義概念。

2.有線數(shù)字電視(DTV—C):數(shù)字信號以有線進行傳輸電視系統(tǒng),有別于地面數(shù)字電視和衛(wèi)星數(shù)字電視。

3.地面數(shù)字電視(DTV—T):地面數(shù)字電視是指“用地面廣播傳播方式傳輸數(shù)字電視信號的地一種電視系統(tǒng)。信號是通過電視塔向空中廣播,再由用戶以天線的方式接收下來。

4.衛(wèi)星數(shù)字電視(DTV—S):衛(wèi)星電視傳輸是在衛(wèi)星通信的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,它是在地球赤道上空35800KM處靜止衛(wèi)星上,裝載轉(zhuǎn)發(fā)器和天線系統(tǒng)向地面轉(zhuǎn)發(fā)廣播電視信號,直接進行大面積廣播電視覆蓋的一項技術(shù)。

5.IPTV :即交互式網(wǎng)絡(luò)電視,是一種利用寬帶有線電視網(wǎng),集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體,向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的技術(shù)。

6.?dāng)?shù)字機頂盒:機頂盒可以形象地理解為電視機頂上的盒子,因為人們通常都把它放置在電視機頂上。 數(shù)字電視機頂盒中內(nèi)置了數(shù)字信號的處理模塊,其主要功能是將接收下來的數(shù)字電視信號轉(zhuǎn)換為模擬電視信號,使用戶不用更換模擬電視機就可以收看到數(shù)字電視節(jié)目。

7.CA 系統(tǒng):即條件接收系統(tǒng),負(fù)責(zé)完成用戶授權(quán)控制與管理信息的獲取、生成、加密、發(fā)送和節(jié)目調(diào)度控制等工作,保證只有已被授權(quán)的用戶才能看到節(jié)目。

注:本文主要以有線數(shù)字電視為主,報告中數(shù)據(jù)如無特殊說明,均來自二手?jǐn)?shù)據(jù)整理與奧維評估。
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